테슬라 브랜드에 대한 전 세계 소비자들의 관심이 감소하고 있으며, 특히 핵심 시장인 중국에서는 현지 브랜드들에 추월당하고 있다는 UBS의 최신 조사 결과가 나왔다. 투자은행 UBS 애널리스트 조셉 스팍(Joseph Spak) 팀의 연구 보고서에 따르면, 테슬라는 글로벌 전기차 시장에서 치열해지는 경쟁과 다양한 도전에 직면해 있는 것으로 분석된다.
보고서는 중국 시장에서 테슬라의 브랜드 고려도가 지난해 18%에서 올해 14%로 하락했다고 밝혔다. 현재 테슬라는 중국 최대 전기차 제조사인 BYD와 신흥 강자 샤오미에 뒤처진 것으로 나타났다. UBS는 "중국에서는 경쟁이 치열해지고 있으며, 테슬라는 더 이상 기술 리더로 보이지 않는다"고 지적했다.
테슬라에게 중국은 미국에 이어 두 번째로 큰 시장이다. CnEVPost가 집계한 데이터에 따르면, 올해 1분기 테슬라의 중국 내 소매 판매는 13만4607대로 전년 동기 대비 1.65% 증가했지만, 지난해 4분기 대비 31.64% 감소하며 분기별 하락세를 보였다. 1분기 중국 소매 판매량은 테슬라의 전 세계 인도량 33만6681대 중 40%를 차지할 정도로 큰 비중을 차지한다.
중국승용차협회(CPCA) 데이터에 따르면, 지난 1월부터 4월까지 기간 동안 중국 내수 시장에서 테슬라 소매 판매는 16만3338대로 전년 동기 대비 0.31% 감소했다. 또한, 중국 배터리 전기차(BEV) 시장에서 테슬라의 점유율은 같은 기간 7.96%로, 작년 같은 기간 11.44%에서 크게 하락했다. 이는 중국 소비자들이 테슬라보다 국내 브랜드를 구매하는 것을 선호하는 경향이 강해졌음을 보여준다.
UBS의 연구 보고서는 테슬라가 중국뿐만 아니라 주요 시장인 미국과 유럽에서도 문제에 직면해 있음을 강조했다.
미국 시장에서는 테슬라의 포화 상태(미국 BEV 점유율 약 48%), 제한적인 차량 라인업, 그리고 높은 경제성 부담이 우려되는 요인으로 꼽혔다. 미국 소비자의 테슬라 브랜드 고려도는 지난해 38%에서 올해 29%로 하락했다.
유럽 시장에서는 일론 머스크 CEO의 정치적 개입이 브랜드 이미지에 타격을 입혔을 수 있다고 UBS는 분석했다. 유럽 소비자의 테슬라 브랜드 고려도는 지난해 20%에서 올해 15%로 떨어졌으며, 아우디와 BMW가 브랜드 고려도에서 테슬라를 앞서기 시작한 것으로 나타났다.
전 세계적으로 테슬라를 구매 고려하겠다고 응답한 소비자의 비율은 지난해 39%에서 올해 36%로 하락했다. 소비자가 가장 선호하는 BEV 브랜드로서 테슬라의 점유율도 지난해 22%에서 18%로 떨어졌다.
이러한 전반적인 하락세는 테슬라가 직면한 경쟁 심화와 소비자 인식 변화를 반영한다. UBS는 이러한 분석을 바탕으로 테슬라 주식에 대해 '매도' 등급과 12개월 목표 주가 190달러를 제시했다. 이는 화요일 종가 362.89달러에 비해 47.64% 낮은 수치다.
테슬라는 전 세계적으로 치열해지는 전기차 경쟁, 특히 중국 현지 브랜드들의 급성장과 가격 경쟁 속에서 새로운 전략을 모색해야 하는 기로에 서 있다. 일론 머스크의 리스크 관리와 새로운 모델 라인업의 성공적인 출시 여부가 테슬라의 향후 실적과 시장 지위를 결정할 핵심 변수가 될 것으로 보인다.
이정태 글로벌모빌리티 기자 jtlee@g-enews.com
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